Se différencier de la concurrence par la mise en avant d’un positionnement de marque socialement engagé, telle était la mission à mener pour Chèque Déjeuner, N°2 sur le marché des Titres Restaurant.
Révélation
Chèque Déjeuner se caractérise par l’appartenance à un groupe qui porte haut et fort des valeurs humanistes et sociales. Dans le contexte particulier de la crise économique de 2009-2010, il nous semblait opportun de recommander une tonalité de discours plus volontariste, à même d’affirmer les valeurs sociales et militantes de Chèque Déjeuner. Nous avons pris le parti de développer un discours qui mettait en perspective les avantages du Chèque Déjeuner face aux attentes des salariés.
Création
L’idée créative consistait à se réapproprier les codes d’expression des discours militants sans pour autant tomber dans un exercice de revendication syndicale. Pour cela l’approche créative a combinée un discours militant dans la forme et humoristique dans le fond. La dimension humoristique venant contrebalancer la mise en scène des codes d’expression militants.
Résultats
Développée sur un réseau d’Abribus en IDF, la campagne a bénéficié d’une forte visibilité auprès des clients de la marque. Une campagne qui a aussi eu le mérite de réaffirmer fortement la légitimité de Chèque Déjeuner à revendiquer des valeurs sociales, et donc de se positionner comme un acteur différent sur le marché des Titres Restaurant. Une étude de notoriété réalisée dans la foulée a montrée que la notoriété spontanée de Chèque Déjeuner avait fortement progressé, passant en deuxième position. De plus le bon score de Chèque Déjeuner, particulièrement net en notoriété assistée, se remarque plus fortement en Ile de France, où la marque tend à rattraper son retard.
